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毫无疑问，中国经济的未来在于消费内需。关于如何提振消费内需，我觉得最有说服力的是主管部门于今年3月发布的《提振消费行动专项行动方案》，其中有整整一个章节讨论“服务消费提质惠民行动”，包括优化“一老一小”服务供给、促进生活服务消费、扩大文体旅游消费、推动冰雪消费、发展入境消费，等等。今年4月，主管部门又推出了《服务消费提质惠民行动2025年工作方案》，提出了48条具体措施，涵盖了我们能想到的几乎所有服务细分行业。服务业的重要性提升到了前所未有的高度！

很多人可能已经注意到了，除了广受关注的社会消费零售数据（简称“社零”之外），从2023年8月起，统计局开始公布另一项重要数据，即“服务零售增长率”。这个数据还不太完善，时间序列很短，但它仍然为我们提供了研究中国经济的宝贵视角。自从首次公布以来，服务零售增速几乎一直高于社零增速，其中2024年全年前者比后者高了2.7个百分点，而且这种趋势在今年前五个月仍在持续。

从经济学规律看，这非常正常：越是发达国家，服务业对GDP和就业的贡献就越大。商品消费是有限的、容易饱和的，而服务消费则是高度个性化、基于快乐和便利、几乎永无止境的。在实现温饱、步入小康之后，中国消费者的关注重点自然而然地转向了服务。服务零售的定义有广义、狭义两种，统计局公布的是广义数据，其中有很大一部分是餐饮、酒旅和医疗——它们是标准化水平较高、带有一定“刚性需求”的领域，大概也是普通人最熟悉的服务领域。不过，我觉得更加值得关注的，是那些标准化水平较低、“可选消费”色彩较强的垂直领域——例如理发、美甲、足疗等个人护理服务，乃至KTV、棋牌室、台球厅等泛娱乐服务。它们的共同特点是什么？高度个性化，非常强调用户体验，而且本地化程度很深。同样是理发，两家店铺的体验可以是天差地别，哪怕价格一致！

上面所说的“狭义”服务零售市场有多大呢？美团做过一个估算：2024年的规模约有7万亿，而且过去三年的复合增速为8%，明显超过GDP增速。事实上，中国可能是当今全球服务零售最发达的国家之一，仅仅在上海陆家嘴周边30分钟车程之内，就分布着15万家服务零售门店、1万台自助设备、100万个可以享受的服务类目，以及20万名服务从业者（“手艺人”）！最近半个月一直在高加索三国游走的我，对此深有感触：当你在大街上找不到任何餐饮之外的服务时，你当然是会想家的。

有人会质疑：“你说的这些服务零售领域，大多早就存在了，很难规模化，还能有什么爆发性增长的机会么？”这个问题算是问到点子上了！服务零售标准化程度低、难以规模化，恰恰需要互联网平台帮助其升级供应链，创造出“创新供给”，在此基础上把蛋糕做大。多年以前，对于标准化、规模化相对比较容易的酒旅、餐饮行业，互联网平台就是这么做的，产生的效果也是有目共睹；现在轮到最难啃的“硬骨头”了。

截止去年，中国“狭义”服务零售市场的线上化率还只有9%，绝大部分还是完全以传统的线下模式完成。其实，线上化的好处很多，首先是大家都熟悉的获取流量、拓宽用户群并留住用户；其次是实现商家管理流程的信息化、智能化，提高服务效率。尤其是在AI普及的时代，线上化有可能在供给、需求两端都给商家很大帮助，创造它们最渴求的“生意增量”。

举个简单的例子：我平时都去自家楼下的社区理发店剪头发，这家店完全是线下运营的，平时忙闲严重不均。端午假期，我去排了两次队，累计浪费了近一个小时才理上发；可是晚上再次经过，却又不排队了。如果这家理发店接入美团的AI“帮预约”服务，我的消费体验大概会上升一大截，连理发师傅的工作体验都会好一些。如果它基于美团建立“线上店”，把不同类型、不同价位的服务全部放到线上展示和交易呢？很显然，这在长期是相当有利的——就拿我个人来说，在这里理发一年多了还没答应“办卡”，但如果店家给我足够的安全和透明感，我大概会答应的。

另一个例子是KTV。很多人觉得现在年轻人已经不唱K了，这是个典型的“夕阳产业”；可是在这种情况下，近年来仍然出现了“魅KTV”这种快速开店扩张、乃至正在冲刺上市的连锁品牌。为什么？关键在于灵活、自助化的销售模式，把传统的繁琐的KTV预约及开房流程变得很简单，既提高了资产利用率又降低了人工成本。还有最近火爆全国的自助台球厅，俨然成为了目前城市里单位时间消费最低的线下娱乐项目之一。就连我这个平时很少打台球的人，都跟朋友尝试了几次，其中一个重要原因是无人值守，打得差也不怕人笑话，非常适合社恐人群。

附带说一句，小铁自助台球这个品牌在成立18个月内，就在全国大小城市乃至县域开出了6000多家门店，它的杀手锏很简单：24小时营业，加上AI全屋智控系统，把台球做成了一门完全自动化的生意。除了打台球这个行为在线下之外，其他流程都是线上化的！今年以来，小铁在美团的中低线城市的年化交易用户同比增长超过了300%，这是一个象征，告诉我们“线上化”能给商家带来真实、巨大的生意增量。

具体而言，互联网平台首先向用户提供了真实全面的线上信息和线上交易渠道——我们很难想象，离开这两者，服务零售还能怎么做到“自助服务”！平台的交易保护机制，及其汇聚的海量评论，还可以解决服务零售面临的最关键的信任问题。就拿我本人来说，以前旅行，无论国内还是境外，都很少尝试新奇乃至极限的体验，就是因为对服务质量和价格缺乏信任。现在互联网平台打通了，从喂大象到观鸟、从山地骑马到长距离摩托艇，我愿意尝试的体验越来越多。这是因为我变了吗？恐怕更多还是因为信息对称、有信任感了。用户需求的增长和评论的汇聚，又会反过来促使商家提高服务质量、探索新的服务品类，从而实现良性循环。

有人又会问：“互联网已经存在这么久了，为何很多服务零售领域一直未能实现线上化，要等到现在才姗姗来迟地实现呢？”我觉得，答案的关键在于AI，唯有AI能真正提升传统的非标准化服务业的用户体验。首先是客服，人手有限的小店要如何做到及时、高效地响应客户问询？然后是预约，比如美发、美甲、足疗这种高度个人化的服务，如何在适合的时间段约到熟悉的技师——仅仅靠前台的一支笔吗？相信几乎所有人都遇到过预约出错乃至临时变卦的情况吧。还有一些更高附加值的服务，例如现在的自助台球甚至可以做到AI裁判自动计分、AI教练实时指导，真正做到“一个人也能打球”。所有这些，都是小规模的服务商家在传统模式下很难做到的。

上面说的是面向用户的层面，还有一个更深的层面，即商家业务管理的层面。所谓线上化，不仅意味着面向客户的那一端线上化，还意味着店铺信息、库存、履约、管理……等各个环节的全面线上化。只有实现了这种全面线上化，会员、交易、评价等信息才能真正变成数字资产，可以沉淀下来，供商家长期使用，还可以借助AI的力量进行分析。记得十多年前，我做过计算机软件行业等投资研究，当时所有人都感叹国内中小企业的信息化程度偏低，几乎没有数字资产的概念。直到今天，我们才可以说：中小企业尤其是服务业的信息化和数字化即将实现，但不是以传统软件的方式，而是以互联网+AI的方式。

比方说上文提到过的“藤野造型”，之所以能在短短七八年内，开出近千家直营店、覆盖两万多位发型师，就离不开“线上获客、线下服务、数据再沉淀在线上”的数字经营完整链路。线上化，使得理发这样一个看起来高度“非标准化”、本地化的服务领域，变得一目了然，可以用科学管理方法进行量化分析了。读过《万历十五年》的人恐怕都记得，黄仁宇提出过一个“在数目字上管理”的概念，认为现代财政和管理体系的主要特点就是能“在数目字上管理”。虽然具体操作并不完全相同，但是我们确实可以说，线上化真正让服务业迈入了“在数目字上管理”的阶段！

对于纷繁复杂的服务零售而言，目前的改造还只迈出了第一步，AI技术的进步注定会带来更多变化。在不久前举行的2025年服务零售产业大会上，美团推出了四位AI数字员工：“客服专员”，名字一目了然，负责全天候客服；“生意店长”，负责综合大数据，为店铺提供经营诊断和增长机会识别；“运营专员”，负责繁琐的日常运营，从AIGC定制店铺素材到各种重复事务；“排班专员”，负责24小时智能调度，包括员工排班、库存管理和客户预约。其中，“客服专员”早已在20多个服务零售细分行业中投入使用，尤其是在教育培训行业，有5万多家门店在夜间使用了AI客服专员，大幅提升了留资率。

这就是AI改造传统行业的典型路径：先从客服这样的基础环节入手，逐渐渗透到更重要、更具技术含量的环节。在金融业这种看似高端的业态，AI应用就是这样演进的；在服务零售这种面向寻常百姓、充满人间烟火气的行业，同样也是如此，进展或许还会更快一些。

我的观点很明确：服务零售的线上化，不但给美团这样的平台创造了新的增长点，更重要的是提升了服务效率、为整个行业创造了新的需求，从而形成了“供给端创新推动需求端增长”的正向飞轮。上文提到过，无论是KTV、台球厅还是棋牌室，通过灵活的、自助化的销售模式，都能提高资产利用率和降低成本，已经产生了大量的现实案例，在此毋庸赘述。今后采取自助化方式降本增效的服务垂直领域只会越来越多。

有意思的是，线上化还催生了一种新的供给模式，那就是“楼中店”，其成本大幅低于临街店铺，不但让消费者得以享受较低的价格，还能让店老板摆脱“为房东打工”的命运。严格地说，“楼中店”以前也存在，但是获客渠道非常狭窄，往往只能局限于做熟客生意，或者沦为质低价低的代名词。最近几年完全今非昔比了，我家附近的光华路SOHO就出现了一大批“楼中店”，从健身、美甲到文创手工一应俱全，其中显然有线上化的一份功劳。

进一步说，线上化还会创造很多原本不存在的需求。比如一位游客在外地CityWalk，白天走累了，晚上想做个足疗，在传统模式下怎么办呢？或许会因为找不到合适的店、不知道如何选择技师，而选择放弃？现在，他则可以通过丰富的线上信息和点评，形成良好的消费预期，并且从商家明码标价的服务套餐当中做选择。对于足疗店来说，这样的顾客就是纯增量！相信读者应该能举出更丰富生动的例子。

还有一些更富兴趣和文艺色彩的服务，例如陶艺、手工、采摘、旅拍、收纳……在传统上是非常小众且不成规模的。我还记得几年前住在后海附近，周围有大量的陶艺和手工门店，周末经常看到家长带着孩子做亲子体验。后来搬到国贸附近，这样的门店就很难寻觅了。在北京尚且如此，何况其他地方呢？还有旅拍，我去年和几年旅行到过很多地方，看到大批旅拍店铺还在旅游景点附近发传单、随机拉客，这种传统过时的营销形式怎能做出规模和质量呢？唯有线上化，能够促使更多人接触选择，由此产生的用户数据还可以倒过来启发商家设计更好、更具特色的服务。一些全新的、我们现在闻所未闻的服务业态，或许会从中成长起来。

我想，这或许就是今年3月美团把“到店综合事业部”改为“服务零售事业部”的原因。过去十年，在服务零售这个概念尚未深入人心的情况下，美团就在为服务零售商家提供支持，积累了丰富经验。现在有了AI技术的加持，是时候坐更多的事情了。美团核心本地生活CEO王莆中说得好：“所有的新物种，新品类的机遇，并不是美团直接来推动的，美团要坚持不懈地做好大家在线上的一个小帮手。”归根结底，服务零售业在中国的天时地利人和已经基本齐备了，互联网平台所做的是在技术和应用上加上一把推力。所有平台都有机会，但目前看来，美团的准备最充分。

至于服务零售的线上化进展能有多快，例如，能否像美团预期的那样，在2030年左右达到25%的线上化率？这个问题我倒不是特别关心。只要方向对了，加上良好的执行，成果就会自然而然地随着时间浮现。当然，这个过程将是逐渐推进的，不会一蹴而就，所以不能着急。

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